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谈广告公司中市场部门运做方式

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发表时间:2019-08-09 16:17

广告公司市场部门的建立,之初的目的仅仅是为广告客户提供一些并不全面的市场资料与对市场进行简单的描述的工作,在市场机制还不完善的中国市场,充当了知识传播的工作,在“全面代理制”的初期这也是市场部门的主要工作。随着客户成熟程度的不断提高,为了适应客户对广告行业的多种需求,广告客户对广告公司早已脱出是广告的制作与发布的小框框,而进一步提升到对客户市场、策略、整合的全面把握。


如果广告传播机构仅仅是只能给客户提供些广告创意,时至今日,无疑这样的全面代理机构是会被历史舞台所淘汰的。对市场没有认识,对策略没有把握,对服务没有规范,如何对客户谈什么整合?谈什么营销传播?自身还缺乏整合,又如何能够担负起整合客户的营销传播之重任?

目前国内的营销策划与广告策略公司,可以分为两类:一类是“关起门做广告”的广告公司,几个人,几本书,抄来抄去成策划,这样的广告公司出来的东西,就算客户能通过,市场也不会接受;另一类广告公司,是“打开门做广告”的公司,有着对市场的深层次理解,能够对客户进行深层次服务,他们不仅仅是简单完成客户提出的传播任务,而且能够通过自己的分析与判断,不断介入企业内部营销系统,达到“多层次嵌入式服务”,通过策略理解与深化执行,将客户的营销目标推向理想中的极至。

我们认为,广告公司中的市场部门,必须具备三个能力:一是宏观市场的把握能力;二是微观市场的深度把握能力;三是在日常服务中具备深层次的客户服务能力。只有同时具备了这三种能力,才能有效的保证客户的传播资源有效传播,才能不出现“50%的广告费用不知道哪里去了”。


一、宏观市场把握能力:“让广告公司成为做事的而不是哗众取宠的。”



在对宏观市场的把握能力上,广告的市场部门应当有所超越,而不是仅仅停留在对一般事实的描述上。以广州本田为例,市场人员通过对自身掌握市场信息的分析与判断,以及对轿车行业发展整体走势的理解,提出了“私人轿车”的产品定位,这与当时竞争品牌别克提出的“公务用车”的定位形成了鲜明的品牌区隔区隔。这一定位的提出打动客户,广州本田日方客户在省广中标后对其的评价是:“熟知国情”。结合这一策略,对广州本田的品牌推广制定了一系列的个性化处理,终于使广州本田在同档次车中脱颖而出。时至今日回头看这一产品定位,可以清晰的发现,广州本田在当时正是处在了公务轿车向私车转型的关口,策略的正确保证了广州本田产品连续几年的销售旺势。广本成功的案例成为定位理论在中国实践的真正经典案例。


而宏观市场的把握,也体现在对策略方向的纠偏上。以国内某大型洗涤用品为例,寻找传播公司为旗下各种洗涤用品进行整合推广。通过对市场的分析,我们发现客户所生产的清洁用品、洗手产品与其他产品各自为战,在终端卖场很难实现真正的整合,缺乏了这个基础,在传播层面就更难实现整合。产品层面无法实现联动,仅仅依靠单一产品推广并不能真正解决客户的市场问题。通过策略分析,认定客户需要首先做的工作是理顺产品线,清晰化产品线之间的关系,而不仅仅是先做某个广告,进行一个推广。在我们看来,相当一部分客户并不是仅仅需要出几个创意,做几个活动的问题,恰恰需要的是是与在广告制作、推广环节之前就应该具备的,全面的策略观点。而后用策略去带动推广,也许这才是真正有别于奥美的观点。



二、市场的深度掌控能力:“创意是有脚的,他在正确的路上。”



不在一个行业里打转,不钻牛角尖应该成为广告公司市场部门的另一要素。在目前各种“XX行业专家”漫天飞的环境下,如何作到不盲从不循众,凭借对众多行业的深刻理解与深度参与,依靠“跨品类思考”而取得了成功。有这样的例子,白酒行业所遭遇的利润下滑,品牌忠诚度大幅下滑等一系列的问题,是家电行业几年前就遇到的问题,通过策略分析,在针对客户的推广中,将家电产品推广中所使用的“高档产品带动品牌创新”的思路应用于白酒行业,鲜明的提出了“打入高档白酒市场”的新产品策略,一举改变了国人对高档白酒的认识与使用习惯,将水井坊品牌在短时间内与茅台五粮液等品牌形成区隔,在白酒市场撕开了一个口子。在解决不同行业问题的过程中,策略性的思考,走出行业专家的误区,为不同行业的营销传播寻找新的出路。


在对国内某知名减肥产品的策略分析中,市场人员发现对于减肥这一产品的实际使用群体,并不一定是肥胖群体。相当一部分服用减肥产品的消费者,本身已经拥有了美好的身材,她们只是希望通过服用减肥品去控制、保持她们的体态,针对这一独特的女性减肥心理,我们制定了“维持装”的产品策略,即减量包装的减肥产品,在常规减肥产品减轻体重的基础上,通过服用这一产品维持体重,保持美好身材。通过“减量维持体重”的思路吸引消费群体,产品一经推出,大受减肥消费群体的欢迎,这一产品的成功,并不完全在传播策略制定的成功,其中的市场策略/产品策略起到的作用是不言而喻的。通过新产品的推广,一方面扩大了原来减肥群体的使用量,让产品的销量得到明显提升,另一方面,将过去的减肥群体范围大大扩展,从“身体减肥”的群体扩大至“心理减肥”的群体,从市场反应来看,最终该品牌能够成为国内数一数二的减肥品牌,与这一策略对市场的深度理解与把握不无关系。


三、日常深层次客户服务能力:“不做管家要做伙伴!”



在日常服务中,对客户进行跟踪服务也应该是市场部门的主要任务之一,通过深度分析客户所在行业的各种情况,通过对竞争对手的情况进行全方位的跟踪与反馈,保证了广告策略的及时与有效,打击竞争品牌的准确与凶狠。


过去的客户跟踪服务仅仅是对客户所在行业的基本情况、行业大事、竞争动态、广告与软文等情况进行简单的归纳与总结,至于这些情况对客户自身的影响,应该进行怎样的调整,都是由客户方面全权做出的决策。进入新世纪,对客户的跟踪服务的要求也在不断提升,动态与跟踪与有效性的保证也成为跟踪服务的重要环节。

在对中国联通193的品牌推广中,从服务中对策略进行调整成为经典的范例。中国联通193业务是除中国电信以外的国内第二家非IP长途电话,在经过一段时间的推广后发现市场始终处在不温不火的局面,需要对其营销策略进行合理的规划与整合,我们通过对193群体的深入、多次的了解后,分析发现,以前的传播推广,对于长途电话这样“习惯主导型”的产品而言,明显任务过重,在推广中需要解决产品知名度、产品选择、产品忠诚使用等多个任务,很难如愿。通过对策略的规划,市场部门提出了“策略三步走”的原则,暨在推广的第一阶段将“品牌知名度”作为解决的首要问题,主打193的品牌知名度,投放了大量的“长途电话193”等提示性的广告;进入传播的第二阶段,主要解决“产品利益点”的问题,将193的好处深深印在消费者心里,投放了一系列“长途电话省钱打”广告,进入第三阶段,将产品知名度与使用进行有机整合,强化产品印象,形成品牌忠诚。同时在三阶段的推广过程中,不断对广告效果进行跟踪评估,累计了大量193品牌消费群体的宝贵数据,其中既包括了一般意义的消费者人文、行为、动机等特征,更包括了品牌群体的构成,品牌选择要素,以及不同阶段品牌消费群体的细微变化,真正做到了有针对性的数据库营销。

市场部门不可能单独运作,必须在策划、创意、媒介等部门的互相配合下,提升广告公司整体服务能力,同时形成了一整套立体交叉的客户服务体系,为客户提供更为全面、及时、有效的营销传播服务。

“忍看朋辈成新鬼”,浮躁的中国市场,造就了一批批短命的中国企业,国内广告界所服务的第一批本土客户,现在大多已经不知所踪;那些昨天还自以为是,对着广告公司指手画脚的企业,没到明天就早已纷纷落马,成为失败案例中的经典,更让人感受到“策略伙伴”的真正价值。

深度才能真正成就广告公司的影响力,在广告行业“高、新、玄、奇”的风气下,如何真的把握了企业的营销策略,并进行深度传播,是摆在所有广告公司面前的问题。


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